我们都吃过鸡蛋，也都知道鸡蛋是怎样的。“蛋黄里有着丰富的卵磷脂，蛋清不含胆固醇，蛋壳不仅可以做肥料、饲料，还可以做美术品……”，这些知识算不上高科技，但目前国内还没有一家企业将蛋黄和蛋清分开包装来卖，更不用说生产、出售分离蛋黄和蛋清的自动化设备了。鸡蛋运输损耗高、保鲜期又短、造成内需扩不大、出口又太难的困局，所以蛋价总在低位波动。我国的鸡蛋来源广泛，能不能像“格兰仕”一样成为全球生产鸡蛋的基地
只有从“功能设计”的角度出发才会提出“将蛋黄和蛋清分开卖”，那什么叫“功能设计”呢？比较完整的定义是以消费者的潜在需求为依据,设计产品的功能，经过功能的成本核算后,由专业人员进行产品设计、企业安排生产、通过定价分析，开展针对性的营销,使企业跳出产品同质化陷阱。功能设计实质上是市场细分理论的深化，市场细分方法有好多种，但归根结底都是以功能细分的。今天的商战已演变为消费心理战。战场的胜利者总是那些最早破译顾客购买行为动机的企业。在功能细分后的市场，往往能出现具有绝对优势的新领导品牌。功能设计师就是帮助企业成为名牌的指路人。
功能设计师知道：不能完全依赖市场调查了解消费者的潜在需求，因为有时调查结果会完全走样，人们其实很少知道自己真正的需要，即使说出来了也未必是心里所想的。为什么要刷牙？市场调查90%以上的人说为了牙齿健康；近70%-80%的人刷牙的潜意识是防止别人发现自己口中的异味，所以大多数人是在最不适当的时候——早餐之前刷牙，昨晚留下的残渣经过一个漫长的夜晚，早已完成了腐蚀任务，而早饭又留下了新的残渣。说到这里，牙膏厂家是不是应该生产一种夜用牙膏，口感清淡，有助睡眠，广告词可以这么说：“白天用白膏、晚上用黑膏”。产品的功能有时需要增加,而有时必须减少。成熟的消费者不再盲目追求多功能，多功能意味着多付钱，俗话说：“有钱不买半年闲”。要特别提一下定价，功能定价是前瞻性定价，即考虑产品量产后，以市场所能接受的价格来定位自己的价格。有的企业对自己产品的功能过度陶醉，就会应了那句俗话：“老婆别人的好，孩子自己的亲”。企业的目标是要占领一个长期稳定的市场，大捞一把是肯定跑不了的。因为不存在暴利，对同业没有太大吸引力，定价就会成为别人进入市场的门槛儿。
功能设计与专利是什么关系呢？功能设计师可能申请了一些专利，但决不是那种死抱着专利等着失效的人，因为专利反过来可以保护自己的功能意图。功能设计师一般不以申请专利为己任，申请专利应该是企业和产品技术人员全力以赴的事。功能设计师要了解各国的专利情况,否则，功能设计在全球化的今天就会最终沦为“拍脑袋”式的“点子”。功能设计师的知识面一定要广，要不断地“补脑”，吸收新的知识，与时俱进。功能设计师的客户来源非常广，领域也非常宽，如电子、化工、基因、信息技术、生物医药等各个领域。如果对企业的产品和服务不懂，又不擅长于快速学习，就可能提出一些不切实际、又没有使用价值的“馊”功能，最后只好“拍屁股”走人。从知识面这点上看，功能设计师确实很像专利代理人。功能设计师既要敢于异想天开、又要立足于现有技术，所设计出的功能是企业使劲跃起又能摸得着的。功能设计师应该是通才，并在不同的领域有着丰富的经验，触类旁通是他的看家本领，功能设计师也是“半瓶子醋”，但这“半瓶子醋”必须能给市场这盘菜提了味儿。
产品高科技，不如产品好功能。功能适当的产品会让企业进入竞争的最高境界——即没有竞争的卖方市场，高科技却往往让企业付出高价后而一筹莫展，摩托罗拉的铱星计划是个典型。浙江大学郑强教授指出：“技术并不是越新越好,技术要有储备。日本的企业现在卖的东西大都是10年或15年前的技术,好东西他不拿出来,他要等到现有的技术把成本收回并获得尽可能高的利润以后才会拿出来。……从经济和市场的概念来讲,越先进的技术,风险越大,有可能得到的回报就越少!”比尔.盖茨说过一句有名的假话：“我们离破产只有180天。如果我们的技术被同行超越，那么我们就一定会破产。”，苹果电脑技术领先微软一大截，连微软自己都不能否认。微软的招牌产品也不全是最先进技术的应用，但它凭借产品功能的高性价比，将其它技术击败，使自己的技术成为行业标准。市场领先者不一定就是技术的领先者，但肯定是产品功能的领先者。市场领先者要建立自己的产品功能标准，来满足消费者的潜在需求。国际车展上的概念车是从来不卖的，只是给品牌做功能宣传的，这就是名车厂家经常要重金征集概念车草图的潜台词。现在电视机总标榜采用了多少条高清电路、多少逻辑模块，电脑总标榜采用什么处理器、多大内存和硬盘，回头看看这些厂家几年前的宣传彩页，滑稽戏今天还在重演，企业不明白彩页上内容跟顾客的潜在需求没有什么关系。玩具级的数码相机都早就不用30万像素了，国产手机采用的跟进策略注定从市场上分不到一杯羹。
中国人是比较崇尚技术的，谈到中华民族的贡献，言必称四大发明，但四大发明并没有给中国带来一场生产力的革命，火药没有用来制造枪炮，指南针也仅仅被用来看风水，选坟地。历史告诉我们，一种技术要转化为现实生产力必须有着重要的功能目的。功能先于技术，功能设计是科学技术转变为现实生产力的源动力，没有了功能目的，科学技术领域即使有重大突破也很难转化为生产力。反过来说，即使没有技术进步，功能设计也会带来生产力的发展。“将蛋黄和蛋清分开卖”就算一个例子吧！如果我们需要在功能和技术二者作为一个抉择的话，我们应该毫不犹豫地选择功能。
主流产业相继进入了成熟期，掉进产品同质化陷阱的企业，纷纷挥动起价格这把双刃剑。在这把双刃剑下，企业终日疲于应付同业的价格反击，根本不利于企业的创新和发展。解决产品同质化的唯一方案就是功能细分。细分的主体应该是功能设计师,而不是企业自身呢。市场上确实存在极少数职业经理人能跳出自己的一亩三分地来看问题。但要求每个职业经理人都要懂管理、会经营，还要会产品的功能设计，就太难为他了。企业要长期保持一种从行业外看行业内的眼光是根本不可能的，产品就像自己的孩子，企业永远看不全它的优缺点。正所谓“不识庐山真面目，只缘身在此山中”。为什么功能设计师不能是企业的内部人，因为时间一长就容易产生知识共振，从而降低了知识创新的概率。所以，专业的功能设计师不应该属于企业，最好的功能设计师，肯定是行业外的人。世界名牌大学都不鼓励毕业生留本校,高效的政府部门主管不能来自于同一院校，都一样的道理！功能设计师需要经常与职业经理人和技术人员进行沟通，以发现哪些功能会为企业带来最大的潜在效益。许许多多的例子表明，功能设计的成功与企业规模没有必然联系，事实上，一些新兴的小公司常常能依靠高性价比的功能获取本行业增长的大部分市场价值。
功能设计师与点子公司、咨询策划公司是什么关系？工作方法和流程上可能类似，都属于智业。功能设计师仅仅是给企业的产品或服务进行功能设计，而后者策划的范围大的很。可以说，所有的功能设计都是策划，但只有一部分策划属于功能设计，二者的关系太“暧昧”了，没法区分。相信他们看到这篇文章后，有些人会觉得“功能设计师”这个称呼比“策划人”更适合他们。
在遇到创意灵感时，功能设计师必须回答下列五个问题：1.第一次知道这种功能，是否能紧紧抓住企业和消费者的注意力？2.是否别人还没有想到和做到？3.它是否属于企业尽力跃起又能摸得着的范围？4.它是否可以用十年以上？5.这个功能的性价比高不高？一个好的功能，应该是五个肯定的回答。
功能设计师日常要着眼于：(1)打破传统的思维定势，进行观念创新，将关注的焦点集中在当前和未来行业的产品功能所在以及功能转移的方向和速度上。(2)依托“旁观者”的优势。通过发现顾客潜在需求，进行产品和服务的功能设计，帮助企业成为行业的领先者，获取领先优势所带来的超额利益。(3)要不断开发新功能产品，一种产品一经占领市场，企业就必须做好开发后续功能产品的准备。因为任何一种好功能迟早会被沦为基本功能。所以企业必须主动破坏行业中业已存在的资源优势，不断地发现和创造本行业及行业外新的竞争优势。总之，功能设计是企业的长期发展战略。
功能设计师的出现，是人才市场细分的必然。中国自古就不缺乏人才，缺乏的就是功能设计师。中国的大学、科研院所总是绞尽脑汁、削尖脑袋要往“863”“973”等国家计划里钻，一旦项目申报成功，可以获得多少多少万元的专项资金，大家就可以过几年美日子，时间一到，给国家上缴一摞纸片去压箱底。这么说可能有些刻薄，但没有人会以为是说袁隆平老师，这种现象确实太多了。在知识产权局，国内申请的专利层次本来就不高(实用新型和外观多，发明少)，数量还不多，可就这样，还有很多专利过早地失效了，许多发明人连专利年费都有交不起，任其专利失效。大学、科研院所里成果报废的现象就更多了。
在中国，科技转化为什么就这么难？打个比方，发明人凭自个儿的想象生了个儿子，自以为企业一定会喜欢，想有偿“过继”给企业，企业虽然说不出自己想要个什么样的儿子，但一看发明人的儿子就断定不是自己所想要的，结果白给都不要，这就是症结所在。我们再换个说法：发明人按照功能设计师所说的样生了个儿子，准备有偿“过继”给企业，企业虽然说不出自己想要个什么样的儿子，一看发明人的儿子就觉得比自己想的要还好，最后一拍即合。
多少年来，“科、工、贸相结合”一直是说起来容易做起来难，关键就是缺少功能设计师这根链条串连。日本、韩国的科技发展很快，并不是比中国人聪明，因为他们的科技针对性非常强，只要决定的产品就要围绕功能世界第一这个目标来做。像中国当年搞“二弹一星”时一样，是真正的“有所为，有所不为”。记得80年代常说“华人脑袋、犹太人口袋”，二个民族占了美国科学家的很大比例，后来犹太人搞金融多了，就成了中国人和印度人，甚至还编出IC卡是来源于India和China的典故，前一段时间各路媒体纷纷报道华裔女科学家承担起了挽救“勇气号”火星车的任务，我们一直是这样以此为荣。很多人说清华大学现在是美利坚的预备学校，有的毕业班几乎全班移民到了美国。美国根本不缺功能设计师(我认为单词“functioner”比“VC——风险投资家”更准确)，是缺乏大量的专业技术人员来实现美国人所设计的功能。国内许多人以为印度科技很厉害，实际也是一种错觉，和许多在美华人一样，都属于“知识工人”。在美国，重大科技项目的主持人肯定是美国人，了解了这些，就好理解为什么大多数诺贝尔奖都要颁给美国人了。清华的大学生不是不爱国，也不是嫌钱少，说白了是因为国内缺乏功能设计师，没合适的地方打工，所以“逼上梁山”只能去美国当“知识工人”了。
功能设计理论认为：第一，没有饱和的市场，只有不合时宜的功能；饱和是相对的，需求是绝对的。第二，在买方市场中可以不断地创造新的卖方市场。第三，一切从消费者出发，功能设计的灵感是来源于对消费者潜意识需求细致入微的体察和对市场需求规律的精确的把握。第四，功能设计不仅是企业也是民族振兴的灵魂。第五，将功能设计师剥离出来，不仅有利于提高科技的转化率，更重要的是通过科技人才的合理使用，保障了我国的人才安全战略。
功能设计带给市场的可能只是一种技术、一次革新、一个方向、一个新职业，而给国家带来的却是一种新模式、一种新思路、一次新机遇、一次大飞跃。上世纪中叶中国本来不知道原子弹威力，但知道了，中国就造出来；本世纪初，中国本来不知道功能设计师的概念，但知道了，中国就会培养出大批的功能设计师。哥伦布可以把鸡蛋竖起来，中国还可以把蛋黄和蛋清分开来卖。
刘忠，中国第一个功能设计师（Functioner），首次提出“产品功能设计”概念，丰富了《营销学》的市场细分理论。并积极参与功能设计实践，已公开有：电视报按节目种类分类摒弃按电视台分类法；没有光、软驱、网卡、USB等接口，只配学习软件的教育电脑；按路途长短计费的公交电子售票系统等等。
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