伴随工商分离，兼并重组的稳健推进，烟草行业面临前所未有的变革，变革的过程，是机遇与挑战并存的过程，进则，放手一搏，再攀高峰，进入行业超一流之列，退则，束手待毖如临深渊，轮为行业二流之伍。对此，整个行业都在积极探询积极有效的应对途径，应对途径的背后，“整合”一词成为烟草界重要关键词，从“大市场、大企业、大品牌”战略的实施到各个烟草企业战略战术的推进，都从各个层面折射出整合的魅力。为此，关注整合，关注整合营销便成了重要课题。
一、把握“三个层面”，吃透整合营销的实质内涵
整合营销理论兴起于商品经济最发达的美国，是一种实战性极强的操作性理论，对于整合营销的概念有许多不用的理解，但是多数都是从三个层面切入：第一，整合营销强调以客户为中心；第二，整合营销强调与厉害关系者的双向沟通；第三，整合营销强调各种传播工具的整合，用一个声音说话。整合营销强调的是整合资源，要求对各种沟通工具进行协调与结合，使发出的信息一致，从而产生最大的沟通效果，通过营销传播工具的整合，产生协同效果，在协作之中，每种传播工具所发挥的作用比其单独行事对产品的促销产生更大的效果。当然，为了达到协同效果，沟通人员必须进行两种形式的整合，一是传播组合与产品、价格、分销组合的整和；二是传播组合各种传播工具的整合。唯有这样，方能达到整合营销的目标。
二、透视“4CS”理论，领悟整合营销的精髓
4CS理论首先强调消费者的需求与欲望（Customerneddsandwants）。整合营销认为只有深刻探究与领会到消费者的真正的需求与欲望，才能获得最终的成功，因为产品的品质，产品的文化与品味，都取决于消费者的认知。真正的营销价值是顾客的心智，要为消费者提供合适的产品，必须调查消费者的内心世界。4CS理论考虑的第二C便是顾客的成本（Costtozhecustomer）。对消费者而言，顾客的成本不仅只是产品的价格，顾客付出的货币只是其中的一部分。它包括买者预期的时间、精力和精神费用。买者将这些费用与货币价格加到一起，就构成了总顾客成本，这是对顾客的成本的第一成意思。另一方面顾客绝不会买他未认同的价值，无论这种价值有多真实，顾客只会购买他们认同的价值。4CS理论强调的第三个便是便利（Conveniences）。整合营销认为，企业应该忘记通路策略，应当站在消费者角度考虑如何给消费者方便以购得商品，企业必须了解各种不同消费者对购买方式的偏好。整合营销的第四个C便是沟通（Communication）。整个沟通决策中包括如何沟通，沟通什么，与谁沟通，以及如何控制沟通与提高沟通效果等问题。在企业营销传播系统之中，企业要与中间商。消费者，公众进行沟通，并且必须是连续的双向的沟通，即循环的沟通，在营销传播过程之中，我们必须对沟通效果—受众的反映进行记录，统计与测量，输入数据库，根据受众的反应，计划与调整下次的沟通，循环往返，以求得最大的沟通的效果。其过程如下：数据库→沟通计划→执行→消费者反映→数据库→调整沟通计划→执行→消费者回应。总之，消费者不只是单纯的受众，本身也是新的传播者，必须实现企业与消费者的双向沟通，以谋求与消费者建立长久不散的关系。
三、走好“五步曲”，迸发营销整合魅力
在讨论了整合营销的理论基础之后，我们再来考虑它在企业的生根、开花与结果，花与果显然就是整合营销策略的形成与执行了。
步骤一，识别客户与潜在客户。整合营销强调以顾客为中心，突出请注意消费者的理念，而非请消费者注意，这就告诉我们营销观念要进行调整，由内向外转移，需要主动的与大量的客户进行直接接触，深入的了解有关客户的详细情况，建立客户数据库，因为目标顾客的识别依赖于企业数据库资料：第一，营销数据库通过收集和积累大量有关消费者的信息，为营销人员提供顾客分析资料，为确定目标顾客，顾客特征，顾客需求偏好，购买可能性等提供依据。从而使营销活动的每一操作细节都具有目的性，针对性，方向性，提高营销效率。例如通用电气公司的顾客数据库包括了每个顾客的地理位置，心理特征，媒体偏好等，公司的营销人员根据数据库资料，能够明确指出在该公司购买洗衣机的顾客中，那些顾客的洗衣机要更新了，他们还根据数据库中顾客购买家电产品的历史，推断出哪些顾客会对公司推出的新产品感兴趣，他们知道公司的最大顾客，知道什么时候为其赠送礼物，维持稳定的关系；第二，培养顾客忠诚，与消费者建立密切关系。通过对数据库资料的分析，企业可以据顾客特征，采取有力措施，保持顾客。同时通过数据库经常的与顾客保持一对一的沟通，维持和增强消费者的情感纽带。避免竞争者采取对抗行为，减少顾客转向竞争者；第三，降低营销成本，提高营销效率。通过应用消费者数据库资料，可以准确找出目标消费者，以及消费者的认知与反映状态，从而有针对性的采取营销策略，避免大众营销对非目标群体所做的营销努力；第四，为对客户、潜在客户进行评估以及诱因的创建与传播作整备，从而达到整合营销的最终目的。总之，营销人员可以利用数据库进行产品和商标管理，新产品开发，广告和促销活动，直接邮件，电话营销，现场销售，以及顾客服务等。但建立数据库须收集那些资料以及须注意哪些方面呢？我觉得首先是客户数据库上的内容要全面。具体应包括顾客的姓名、家庭住址、联系方式、性格特征、消费行为、生活习惯、姓名、性别年龄、爱好、职业、收、，职务与职称、婚姻状况、子女情况、受教育程度、居住条件等，如果产品的市场是产业市场，还须了解对方企业的经营状况、经营的产品、企业文化、企业规划、企业潜力、企业规模、生产的产品的市场前景、主要原材料和设备的供应商、采购中心成员、领导偏好、采购政策与制度、对质量的看法和态度等，另外在收集客户数据时，不是只发发问卷就完事了，而是要通过各种渠道利用各种机会来收集信息，同样的原则不仅适应于最终客户，而且适应于企业的供应商，分销商等供应链上的任何一环节，并且我们在收集客户收据，进行识别客户与潜在客户的工作时，须把竞争对手当作企业客户来对待，收集他们的所有信息，建立起伙伴关系，一起共同把市场这块蛋糕作大做强，求的双赢的效果。
步骤二，对客户与潜在客户进行评估。在通过广泛收集客户数据之后，接下来的工作便是对数据进行分析，对客户进行差异性分析与评估。不同客户的差异性主要表现为对企业商业价值和产品需求两方面的不同，对客户进行差异性分析可以帮助企业更好的配置各种资源，以不断改进产品与服务，牢牢地抓住最有价值的顾客，以取得尽可能大的收益，因此我们的营销规划首先要分析顾客的财务价值，根据客户的财务价值将客户分成A，B，C三类，找出最佳客户与潜在客户，针对不同的客户采取差异化的策略，对最佳客户与潜在客户实现投入与支持上的倾斜，通常对客户的策略一般有这么几种：一是客户保持；二是客户获取；三是客户成长；四是客户迁移；（即由低利润产品向高利润产品迁移）五是客户流失，针对每个客户都可以对号人座，提供个性化的销售支持与服务。我们要对客户分等级进行管理与服务，这样做的好处是能结合每个营销人员的特点，给相关的客户提供量身定做的服务，如这个销售人员年轻好动，是开拓型的，则可以安排他去管理那些潜力大的客户。就能发挥他的特长，并推动客户快速成长，同理，若这个员工比较沉稳，则可委派其管理那些保持稳定的客户，而且这可以保证各种不同的策略得到切实有效地执行，如对A类客户实行的重点投入的政策，这些政策由管理A类客户的销售员去执行，在同一个小组执行比分散由不同的小组去做效果好。但是如何来评价客户的价值？目前最常用的客户财务评价公式是：C-BV（每个客户的财务价值）=P（客户总量）*BR（每个客户的年需求量）*M（对品牌的贡献）。在这个基础之上，我们还须进一步进行细分，任用十分位法，RFM分析法，找出少数最有价值重点客户，然后有针对性的，有重点地开展活动，有人提出采R-F-M公式对客户进行排队，然后从中选择最佳客户，R，F，M分别是Recency，Frequency，和Monetaryamount的开头字母，即分别代表即期购买，购买频率，和购买数量，根据公式，最佳的目标顾客应该是最近购买过的，购买次数多的以及每次购买量大花钱多的客户，按R-F-M给予顾客打分，分值越高，该顾客就越有吸引力。
步骤三，信息与诱因的创建与传播。在明确了客户与潜在客户并对其进行评估之后，整合营销就应该进行下一个步骤，信息与诱因的创建与传播。信息是客户脑海之中关于品牌的记忆，即客户脑中的价值，诱因是能够用来解决问题或提供优势的一种产品或价值，即客户手中的价值，最理想状态之下，信息应能够引起注意，提起兴趣，唤起欲望，导致行动，（AIDA模式）在实践中，能使消费者经历从知晓到购买的全过程的信息是没有的。但AIDA结构提出了合乎任何传播所需要的特性。制定信息须解决4个问题，说什么（信息内容），如何符合逻辑的叙述（信息结构），以什么符号进行的叙述（信息格式），以及由谁来说（信息源）。信息内容即整合营销传播者决定对目标受众说什么，以期产生所期望的反映，在大众化时代，大家认为，一种信息会被所有人接受，然而今天，不同的人会对同一重产品中寻找不同的利益，大众化广告由于人民的时间压力和和他们认为许多品牌相差不多而被忽视。他们不断的变换电视和收音机的频道和频率，因此，挑战是创意一个能引起特定目标群体注意的信息，例如可口可乐的广告代理创造艺术公司，为不同的市场细分片制定了一大批广告，本地和全球的可口可乐经理有权针对各自不同的目标细分片采用什么广告片；信息结构，一个信息的有效性，象他的内容一样也依靠它的结构，耶鲁大学霍夫兰特的研究已经在提出结论，单面与双面论证方面做了大量的工作，首先，他们认为把结论阐述给受众比让受众自己寻求结论更有效，但最近的研究表明最好的广告是提出问题，让读者与观众自己形成结论，其次是在单面与双面论证方面，他们认为单面展示产品的优点比暴露产品弱点的双面分析更有效，但双面信息在某种情况下更有效，特别是在某些负面联想必须被克服时；信息形式，信息传播者必须为信息设计具有吸引里的形式，这些形式因选择不同的传播媒体而不同；信息源，有吸引里的信息源发出的信息往往可获得更大的注意与回忆，所以广告常用名人作代言人，但必须考虑到代言人的可信度，因为信息由较高信誉的信息源进行传播是更有说服力。
在创建信息与诱因之后，接下来的工作便是信息与诱因的传播渠道的选择，对其进行传播，在这一阶段，须从如下方面着手：首先是得对客户与公司、品牌的接触点进行分析，并以对客户的重要性进行排序，得出哪些是最佳的接触点，即最能打动客户的接触点，而不能想当然地认为传统的媒体就是最好的接触方式，对传统媒体不要迷信，一切以找到目标客户、接触到目标客户为目标选择各种媒体，有了这种观念，就可以避免在媒体投入方面犯一些思维定势方面的错误。拿瓷砖作为例子，客户要接触到瓷砖品牌，是不是通过电视，报纸广告了，经过调查，大部分是通过亲戚朋友的介绍或建材市场看到了广告牌，才有了品牌的第一次接触，接下来便是在接触点分析的基础之上，选择媒体了，并对其进行整合，企业要信息传达给目标受众，须通过各种不同的传媒，而且整合营销强调用一个声音说话，强调的是整合之后的1+1>2的效果。因此，我们必须得各种媒体工具的性质特点进行研究，为选择最佳的媒体组合提供依据，那么如何进行整合了，我们依然以瓷砖为例，通过分析，大部分的客户通过亲友的介绍来认识品牌的，在此基础之上，于是我们可以规划信息与诱因的传媒，即对现有的用户进行回访；对设计师的激励；兴建小区的推广活动；装修公司展示；建材市场户外广告牌；终端卖常氛围的布置；专业杂志（如设计、房地产等方面）；各种宣传品，促销礼品；选择报纸、电视做一些辅助性的宣传，通过个这媒体的协同作战，应该说是一种比较完美的传媒策略了。
步骤四，估算短期客户投资回报。企业的目标是想通过整合营销的实施，从而获取企业与客户的双赢，为达到这一目标，需要健全的财务保证与谨慎的进行投资，整合企业所有资源，并且对客户进行投资回报分析。在这一阶段之中，要求我们能够较正确地估算无传播投资所带来的不良后果以及有传播投资所带来的收益，并且对两者进行对比从而作出最终的决策。
步骤五，估算企的长期品牌权益。整合营销的最后一个步骤便是估算企业长期品牌权益。品牌化将是21世纪的竞争优势的本质，我们的品牌到底值多少钱？如何对品牌进行投资，这是整合营销战略须最终考虑的问题，一种较为理想的状态是通过整合营销的实施，我们的品牌价值将明显提高，知名度与美度忠诚度明显上升，但这需要在实施时，综合考虑来自企业内部与企业外部各种因素的影响，企业上下须齐心协力，而不光光是整合营销单个项目小组的事情。
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