预制菜怎么打开C端市场？美好食品的答案是”爆款战略”。
作为新希望的“亲儿子”，2021年美好食品仅靠小酥肉一个产品，就收获了10个多亿的销售额。现在，他们又试图把卤肥肠打造成另一个爆款。
一颗小酥肉，一年卖10个多亿
2021年12月的一场消费品颁奖礼上，美好食品总裁刘怀伟表示，美好食品已成为全国6万+家餐饮门店的火锅食材供应商，仅”美好农家小酥肉”这一产品在2021年的销量就已经突破10亿元。
把这个成绩限定在预制菜赛道，特别是C端赛道，足以让很多预制菜企业眼红。
要知道，作为“预制菜第一股”的味知香，尽管2022年半年报显示，其上半年营收同比增长了 3.47 %，但也仅为3.78亿元，而美好食品一颗小酥肉产品的销售额，就超过了10亿元。
此外，在“6·18”“双11”京东、天猫速食菜热卖榜、回购榜上，这款小酥肉都获得了品类第一。从某种程度上说，“美好农家小酥肉”已经成为了预制菜界的现象级爆品。
据预制菜洞察了解，其实早在预制菜因疫情获得大发展之前，美好食品就“发掘”了小酥肉这个切入预制菜市场的爆品。
2018年，一直在传统肉制品加工深耕的美好食品，发现产业对预加工调理品的需求量稳中有升，开始希望改变传统的“客户提出需求-按需供货”供应商思维，在创新领域有所突破，于是便开始探索以“中台”思维来研发产品，试图从“贴牌商”变成真正的品牌方。
而彼时，火锅、串串等品类在全国范围内强势崛起，作为一家川企，火锅食材自然成为美好食品首选的切入点。
而在众多传统川渝火锅食材中，质量参差、标准化程度不高的小酥肉有着难以替代的地位，而且相比佛跳墙、大盆菜、酸菜鱼等当时市面较为主流的预制菜而言，其适用场景也更为广泛，不仅可以烹煮煎炸，甚至可以作为小吃、零售食品通用于B、C两端，加上自身肉制品加工的背景，标准化、规模化的“美好农家小酥肉”便成为美好食品布局创新食材赛道的单品，开始切入细分市场。
很快，销售成绩验证了美好食品战略的正确。2019年，美好农家小酥肉销售额为1.4亿元，2020年就猛增3倍达到6亿元，2021年更是直接突破10亿元。
此后，美好食品乘着小酥肉爆火的东风，着力布局火锅食材赛道，推出了以小酥肉为代表的酥炸系列，以牛肉片为主的牛肉系列和以虾滑为主的丸滑系列，逐渐找到了“四川小食文化名片”这个预制菜突破点。
今年世界杯期间，美好食品又试图通过“产品+场景”，把2021年推出的另一个预制菜单品“美好香卤耙肥肠”打造成小酥肉后的又一爆品。
背靠大树，新希望的“亲儿子”
美好食品之所以能迅速铺开市场并持续发力，和它背后的“大树”有着分不开的关系。
在美好农家小酥肉之前，作为一家成立于1993年的to B 企业，美好食品的知名度更多来自于自己的母公司新希望六和。
以现代农牧起家的新希望六和，作为改革开放后第一批农牧企业，已经成长为目前中国最大的肉、蛋、奶综合供应商之一，拥有世界第二、中国第一的饲料产能，以及中国第一的禽肉加工处理能力。
随着业务拓展，1993年新希望成立了专门的现代化肉制品加工企业，也就是10亿小酥肉的主角美好食品。截至2020年，其生产的肉类精深加工产品达6万余吨，产品远销海内外市场，年销售产值15亿元。
而在小酥肉之前，美好食品的主要产品和业务，都集中在高、低温肉制品的B端销售，最为普通消费者熟知的产品是市面上最常见的火腿肠。
但在2018年前后，美好食品在B端“发光发热”的同时，逐渐嗅到了C端市场的潜力，开始尝试将针对B端的产品向C端方向拓展。
而小酥肉作为冲锋的箭头，真正意义上打开了美好食品在酥炸制品、火锅食材、休闲食品以及预制菜C端市场的大门，使得普通消费者开始认知到美好这个品牌。
此前，一些做小酥肉的企业要么研发、生产能力跟不上，不足以支撑规模化的标准化产品，要么在优质原料成本和产品销量的博弈中败下阵来。
而美好食品，在肉食品加工领域深耕了近三十年，积累了相当的研发、生产经验，再加上背靠国内农牧头部企业新希望，优质原料的供应也完全不成问题。
但即使如此，美好小酥肉的研发过程也堪称坎坷，对此，不少业内人士也感慨：美好食品果然是新希望的“亲儿子”。
相关报道显示，在美好小酥肉的研发中，美好食品光是在猪肉原料的选择上就反复尝试了34款，连裹猪肉的蛋液都进行了28次修订。而这背后，最大的支撑正是新希望高品质的供应链。
好产品要想真正获得市场，渠道也必然要跟上，除了B端火锅餐企对高品质、多样化菜品的强需求，此前美好食品已经布局的商超等零售渠道也在C端的拓展方面派上了用场，快速而全面铺开，让美好食品的小酥肉迅速占领了消费者心智。
也正是在这时，疫情来袭，居家料理热潮的出现，让预制菜的风口到来。已经展现出“成功相”的小酥肉，便成为美好押宝预制菜C端的对象。
除了传统渠道的铺开，美好食品还在在线直播等方面下了“苦功”。
他们先后在李佳琦、罗永浩等当红主播的直播间进行售卖，还要求主播现场烹饪，以呈现小酥肉适用“蒸、炸、煮、涮”等多样化烹调场景，把“产品+场景”通过直播“植入”消费者的意识中，收获单个直播间6秒内卖光5万袋小酥肉的成绩，将小酥肉打造成了网红爆品IP。
好原料、好产品+渠道支撑，让美好小酥肉取得3年销量破10亿的成绩。美好食品通过聚焦产品，打造爆款单品、超级IP，从而实现消费者从产品认知到品牌认知的战略逻辑原点。
从小吃入手打造爆品，用快消零售思维做预制菜
在预制菜赛道上，不少企业都在尝试或是已经尝试过了单品、爆品战略，但他们很多选择以菜品为核心，而且多是大菜，比如佛跳墙、大盆菜等。
一来，在预制菜还没形成风潮的时候，对大多数C端消费者来说，春节或其他节日家庭聚餐，要制作工序、原材复杂，不好把握、不好做的大菜时，才更需要预制菜。
二来，不少预制菜企业都是做B端生意起家的，对他们来说，对菜品进行打造、包装再整体输出，更为得心应手。
总的来看，这些企业更偏向传统餐饮思维的模式。而美好食品更偏向小吃、食材的单品，对比起来更具有快消品零售思维。
对预制菜来说，针对节假日的大菜、成品菜，显然只是整个市场的凤毛麟角，想要真正“攻破”C端市场，多元化、食品化的产品才有更大空间，自热火锅、自热米饭，甚至螺蛳粉等产品可观的销量，已经印证了这一点。如何将餐饮产品与快消品结合，美好食品似乎给出了不错的答卷。
首先，在选品上，美好食品兼顾了B、C两大市场。无论是已经成为爆品的农家小酥肉，还是在上市首月卖出100多万、第一年便实现销售破亿的香卤耙肥肠，都是B、C市场通杀的食材，契合消费需求旺盛的90、00后。
其次，美好食品通过大流通渠道迅速铺开，以及社交媒体类似世界杯看球+小酥肉、卤肥肠下酒菜的“产品+场景”搭配宣传，把产品从火锅店延伸到了家庭、办公室，甚至是野外，不断拓宽、加深产品在消费者心目中的应用场景，增加用户粘性、提升复购。
同时，其还通过在社交媒体平台发布“美好看球小食菜谱”等手段，以小酥肉、卤肥肠等爆品，拉动流心芝士午餐肉肠、赏味香肠面等其他预制菜产品的销售，妥妥的快消品打法。
对品牌来说，在产品力之外，输出内容力、不断丰富品牌内涵、打造年轻化品牌形象，是抢占终端市场的必经之路，而这也是这两年很多预制菜企业最大的课题之一。
而眼下，美好食品成功找到小酥肉这个拳头产品，以打造“四川小食文化名片”的快消零售思维切入预制菜，无疑是在兼顾B、C两端的预制菜道路上开了个好头。
（来源：红餐产业研究院） |