中国上市公司舆情中心 金立里
上海福喜食品公司向外资快餐连锁店供应过期变质肉品的丑闻曝光已然过去一周，但事件仍在不断发酵。一方面，其影响范围从上海地区不断向全国各地扩散，海南、香港等地都相继被卷入。另一方面，舆情热度居高不下，国际关注度也不断地提高，多家外媒都进行了跟踪报道。而对上海福喜本身而言，除5名责任人被刑拘外，其母公司美国OSI集团高层亦被监管部门两次约谈，敦促其切实履行承诺，主动配合监管部门调查取证。
麦当劳：
对舆情发展研判不足
中国上市公司舆情中心此前曾撰文指出，作为本次事件中受影响最大的相关方，麦当劳、肯德基在回应时间、回应渠道及回应态度之上，有不少可取之处。然而，随着舆情的发展，麦当劳中国相关声明的前后失据和香港麦当劳的应对失范，久经沙场的洋巨头们也暴露了他们在进行系统的舆情管理制度建设，尤其是在一些细节和流程处理上的不足。
7月24日，在连续发布两个情况说明和致歉声明之后，麦当劳中国发布了第三个声明，表示“决定终止与上海福喜的业务合作，逐步将供应来源调整为河南福喜，期间，我们将继续向河北福喜采购部分产品”。这份声明引发了大众的哗然，也让麦当劳陷入了被动境地。舆论质疑：公司如何保证河南及河北地区的福喜公司没有问题？28日，麦当劳发布第四份声明，改口称全面停止福喜公司产品采购，并称这是“注意到外界对我们使用福喜的食品产生担忧”，“在倾听了大家声音后”所做的决定。
公关行人士尖锐指出，麦当劳此举完全展示了其“迷失”的心情和状态，麦当劳及其公关团队此时已然乱了阵脚。中国上市公司舆情中心则认为，这两份声明前后的变化，说明其内部对舆情的发展态势研判不足，存侥幸心理，在采取具体的应对措施之时，逻辑不清。
据香港媒体报道，7月21日香港麦当劳在回应传媒查询时称，香港麦当劳没有任何产品出自福喜事件中所提及的食品厂。但这个谎言很快就被网民和香港食环署戳穿，香港食环署称，香港麦当劳曾进口上海福喜熟鸡腿肉和冷藏肉饼，且销售完毕。香港麦当劳随即发表声明，称翻查记录证实确实曾经从上海福喜进口产品，且均已全部使用。监管部门“打脸”，舆论大哗。为此，麦当劳27日召开新闻发布会正式向市民道歉，董事总经理黎韦诗现身新闻发布会，承认在发放信息方面有改善空间，表明立即停售福喜产品。
如果说香港麦当劳第一次表态确非公然扯谎，只是在未及查明实际情况的前提之下的习惯性否认，那么，其在舆情预警和应对流程之上，存在极大不足。当上海地区麦当劳事发之后，香港麦当劳本应第一时间触发相关舆情机制，盘查是否曾经使用问题产品，随后拟定统一的对外说辞。
上海福喜：
舆情应对全盘皆失
撇开企业在食品安全上的责任不论，事件主角上海福喜及其母公司福喜集团在舆情管理及危机应对上，可谓全盘皆失。中国上市公司舆情中心分析师认为，对作为在食品这一“高危”行业谋生计的公司，福喜集团似乎并没有一套系统、科学、可操作的舆情管理机制，以及行之有效的危机应对机制。
一是动作迟缓、反应滞后。据中国上市公司舆情中心观察，在相关报道出来之后，上海福喜及其母公司福喜集团直到第二天下午，才在公司的官方网站上贴出“公司管理层感到震惊”、“愿意承担责任”的声明；直到第四天，集团公司的领导人才出现在媒体和公众面前表示歉意。相比于麦当劳、肯德基在相关媒体报道曝光的第二天凌晨便发布声明进行回应，上海福喜对舆情危机的反应不仅是缓慢，简直迟钝。
二是避重就轻、诚意欠奉。尽管在相关的声明及随后的新闻发布会上，福喜集团都曾向公众道歉，但对于问题产品的具体召回措施，却语焉不详，对于相关受害企业及消费者的赔偿问题，更是闭口不谈。在集团CEO的道歉声明中，甚至不合时宜地吹捧其在河南的工厂：“尽管如此，我们还是为我们位于河南的拥有世界顶尖设备的全新工厂感到骄傲，这座新设施体现出福喜集团重组的自信和对中国市场的高度承诺。”不仅如此，在其宣布的5项措施中，甚至有一项为“为了更好地让中国消费者了解食品安全的重要性，未来三年将投资1000万用于食品安全教育活动”。这等言辞和举动，引来了舆论的如潮“槽水”：自己公司出了食品安全问题，却暗指中国消费者不了解食品安全的重要性？！
此外，其对舆情的监测及对舆情发展的研判能力，几乎为零。福喜问题，属于早有预兆的系列舆情。媒体获悉，早在去年，微博上即已有关于网民曝光其为麦当劳提供各种有质量问题的产品，并指出其内外有别，给日本麦当劳提供的是优质原料，而中国却用的过期原料和质量较差的原料。直到最近出事，相关微博再次被翻出。在其后的舆情发展过程中，还陆续出现了阻挠调查、员工接受采访时称违规“有高层授意”等火上浇油、前员工反映问题被辞退等情形。无疑对本已焦灼的危机火上浇油。
从目前舆情的发展态势来看，此次事件对上海福喜的打击可能是致命的，有媒体援引法律人士的观点指出，福喜可能面临天价罚单，并可能被吊销生产许可证，后面还可能面临来自相关企业和消费者的民事赔偿诉讼。欲从此次打击中重新站起，上海福喜必须经过一个漫长而艰巨的声誉修复的过程，而其在声誉修复的第一步便做错了。
美国声誉管理专家莱斯利·盖恩斯-罗斯在其著作《公司声誉危机》中指出，欲拯救公司的声誉危机，第一步就是要勇于担责，且要领导人先行，与受害方共担痛苦，其中一项重要动作就是道歉。但她也同时在书中强调，挽救公司声誉，最重要的是“措施、措施，还是措施”，没有措施，无论多么真诚的道歉看起来都像是推卸责任、粉饰太平。
中国上市公司舆情中心此前亦曾撰文指出，当公司行为对相关方利益造成实质损害的时候，言语上的“对不起” 并不能构成一个完整的“道歉”，公众更需要公司拿出实际的补偿方案。公众需要的不是空头允诺，而是实际的解决方案——比如承诺召回问题产品、或未来改进管理层工作计划、或如何展开自查内纠，或补偿投资者和消费者的方案等实际举动。否则，不仅公司承担错误的诚意会受到质疑，甚至公司往后恢复声誉的能力也可能遭到公司利益相关方的怀疑。 |