今年7月,北大前任校长许智宏来深圳,点名约见两位在“各行各业都做得很出色”的北大校友,其中一位就是天地集团总裁陈生。陈生在哪个行业做得出色呢?卖猪肉!这位“卖猪肉”卖出名堂的陈生,是如何在广东成千上万个猪肉档的围攻下修炼成“王”呢?
“陈总经常呆在郊区的农庄里,他现在大多在那办公。”同车的天地集团工作人员告诉我们。在一个连GPS都无法探测到的深山农庄,我们见到了传说中的“猪肉大王”陈生。
房地产赚钱轻松而且快,但不符合我的性格。我还是安安分分养好我的猪、我的鸡。与其天天陪人喝酒,我更愿意跟阳光打交道。
新兴产业面很窄,机会很少。有时候舆论给大众一种错觉,将个别当常态,使得大家以为创业机会在新兴产业。
【对话】
谈商机：
猪肉市场最大，但竞争力最低
南方日报:北大学生卖猪肉,您不是第一个。之前,还有一位叫陆步轩的,您觉得你和他有何不同?
陈生:我卖猪肉,可以说受到陆步轩的影响。我记得当年陆步轩卖猪肉新闻出来后,有一家媒体采访北大校长怎么看待陆步轩现象,校长说,“北大的学生可以卖猪肉,也可以当国家主席。”我当时想,北大的学生是可以卖猪肉,但是不能老在一个档口里卖,而且不能6年都自己卖啊!要是我来卖猪肉,我一定会卖出北大水平来。一天,我去农贸市场逛,看别人卖猪肉,这一看让我大吃一惊!农贸市场里那么多卖猪肉的,但没有一个猪肉有品牌、有形象。随后我就开始调查猪肉行业的有关数据,没想到发现了一个大市场,全国有6.5亿头猪,以一头猪100斤算可卖1000元,全国猪肉市场一年大概有一万亿销售额啊!你说,有哪个行业有这么大的市场容量?电脑有吗?没有。电视机有吗?没有。到目前为止我没有找到一个单一的商品市场有它那么大。这么大的市场,但它的竞争水平又是最低的,那些个体户都处在杀价血拼的低水平竞争状态。这是不正常的、奇怪的。
我现在已经选定了,做包括卖猪肉等农产品生意,这是我安身立命的所在。之前做房地产、做酒等,都是寻找过程中的尝试。就像年轻时多谈几个对象,最终才选定一个最合适自己的结婚。
以前在湛江做房地产,没用几年我就已做到当地第一了,赚钱赚得很轻松,这不太适合我的性格;做酒我也做了几年,最后也放弃了。为什么?因为我觉得我再怎么做也做不大。
在2003年我做天地壹号醋饮料时,是全国首家做醋饮料,“天地壹号”现在占全国醋饮料40%市场份额,年销售额也才几千万元。我从2007年开始卖猪肉,现在在广东销售额已接近2个亿。比较来说,卖猪肉赚钱要容易过卖饮料赚钱,而且猪肉市场是稀缺品牌的市场,我有竞争力。而在饮料行业,可口可乐、百事可乐、康师傅、统一等等,都是强大的竞争对手,我再怎么卖也卖不过他们。
我最后找到情投意合、安身立命的就是做猪肉、饮料,做餐桌上的食品———这已经够我一生做了。
南方日报:近年来食品安全事故多发,尤其是做农产品食品风险很大,您怎么保证您卖的猪肉安全?怎么保证每个档口都是卖壹号土猪?
陈生:我自己公司直营的300个档口所卖的猪肉,安全肯定是没有问题的。销售“壹号土猪”最大的风险就是,可能有些档口会偷梁换柱,以其他猪肉冒充壹号土猪销售。
这一点我们也考虑过。我们公司制定有明的、暗的两套监管,明的是每个档口都有公司的专人管理,这个监管人员会跟踪、记录每个档口日销多少,然后根据其日销量每日分派该档口多少斤猪肉,若是周末也会考虑到人流多而增加些量。有时公司物流还会每天分上下午按量配送。公司可以较准确地预知和控制每个档口的销量。
暗的是我有13个“秘密警察”(便衣),档口的人不认识他们甚至运营“壹号土猪”的整个团队也不认识他们。“秘密警察”的作用就是每天监督档口的销售情况,比如某个档口被“秘密警察”发现日销300斤,但该档口每天只从我公司拿250斤猪肉,这就有可能它掺假了50斤。我请的这些“秘密警察”月薪4000元/人,一年就花60万—70万元,有哪家公司会花这么大本钱来监管?
此外,对于掺假、卖假的惩罚,公司制定了严厉的惩罚制度,捉到一次就罚二万,甚至还有更大的威慑。从2007年以来,公司只捉到有1个人掺假,当时召集全体员工开大会批判,同时警示其他员工。明的、暗的、威慑的,以及其他不便透露的方式,我们可以保证所销售猪肉的安全。
谈竞争：
我的优势，别人很难复制
南方日报:很多人认为,养猪是一个低门槛和低进入成本的领域,可复制性挺强,现在市场上也出现了很多其他的土猪品牌,你对此怎么看?
陈生:统一的装修、统一价格、工作人员统一服装、统一配送等,甚至服务、笑脸,这是那些个体户的猪肉档口难以有的,这恰是我们的竞争力。虽然其它猪肉便宜,但对于有健康、安全意识的消费者来说,他们敢吃吗?
“壹号土猪”刚推出时很火爆,很多吃过的消费者第一次吃都说口感好、香、好吃。但我早就预知到,随着时间推移,3个月后当人们的新鲜感消退,吃的次数增多感觉淡化,消费者又会觉得很一般,或不好吃了。这是正常的消费心理。这就要改善、提高!我建立的这个庄园是一个示范区,这庄园里养猪、养鸡、养鱼,每周末日免费请消费者来参观养殖基地,包吃、包交通,免费游玩,让消费者亲眼目睹壹号土猪是在一个怎样安全、干净的环境中养殖成长,经过这番体验,消费者会吃得放心、安心,也更相信你。
我很清楚自己企业有哪些优势。最近我被央视评为全国“三农”致富榜样,主办方要我拟创业成功的关键词,我拟的是:创新、改善。我的优势就是善于改善!
传统产业没有核心竞争力,比如你做广告别人也会做,你推产品别人也会做同样的产品。在传统行业里,产品、研发、营销、广告等等都没有秘密,很容易让别人模仿。一个、二个系统,别人都可以模仿。但是,若很多系统,每个系统下面又有多个子系统,别人就越难以复制。譬如一部汽车有一万个零件,只要有一个零件出错了,汽车质量就下降。一般人做好1000个零件容易,做好5000个有点难但也许可以,做好9000个很难但可能也做到,但再要进一步做好9500个,就很难很难了。
同样,我公司的系统有产品品质、安全保障、服务、人力、社会形象、物流、管理等等,后来者要样样都学我不可能,即便学我也复制那么多系统,但复制出来的效果、运行的质量也会差别很大。我构建各种各样的系统,并不断改善系统,让人难以模仿。
再说,每个企业都有自己的基因,有的企业是生产型的,有的是成本型的,要这些基因已定的企业转变基因很难。我的基因是营销,以市场为导向,销售是我的强项。在我们公司员工有6000人,其中4000—5000人是做市场的,营销后台很大。
举个例子,在广州五山曾有一个档口,连续几个月销售都不理想,同样的猪肉同样的量,但它销售额就是比同一地区的档口销售差100元左右。我派公司营销团队去解决,但搞了几个月还是不行。问题在哪呢?我去了一个上午,观察这个档口的销售,就发现了问题所在。原来这档口的猪手、猪脚不好卖,每天都有几个卖不出去,100元的差距就在这里。回来后我教这个档主向25—45岁女士推介吃猪手、猪脚美容,并在档口处煮一个猪手或猪脚,免费请顾客吃,并教她们如何烹煮。这招很有效,过不了多久,该档口的猪手、猪脚就为消费者接受并天天都能销售出去。善于发现问题,解决问题,我们有这个能力!
谈产业：
传统产业蕴藏“真金”
南方日报:你原来做地产做得非常大,当年也已做到湛江老大了,后来转行养猪。但这几年是地产大发展的时期,如果你还在地产行业的话,现在的资产可能远远超过现在了,你有没有后悔过?
陈生:不后悔。我知道土地趋向紧缺,房地产确实还会热。房地产赚钱轻松也快,但不符合我的性格。我还是安安分分养好我的猪、我的鸡。与其天天陪人喝酒,我更愿意跟阳光打交道。不喜欢的东西,为什么非要逼着自己去做呢?我更愿意过自己喜欢的生活。有时候我们被外围压抑得太久,很累。我认为还是做原本的自己好。
南方日报:传统行业与新兴产业相比,财富积累的速度会慢很多。传统行业可能要经营几十年才会积累到一定的财富规模,但新兴产业常有“一夜暴富”。对此,你怎么看?
陈生:两种行业的创业模式不一样。传统行业的基础期长,一个能做大做好的传统行业前10—15年都不会发展很快,像麦当劳、富士康、真功夫等,前10—15年发展都很缓慢,所有的传统行业,都需要很长的时间摸索它的系统竞争力。如果一旦建立,别人很难复制。
传统行业到了一定规模就形成竞争力,别人无法超越。但新兴行业如IT业,不需要阅历,不需要很长积累,只需要新的模式。譬如谷歌,几年就冒出来。这个行业只要新就能赢,容易被后来者追赶。
若要论财富的稳固性,我认为传统行业要稳固。像宗庆后,他现有身家800多亿,他的首富地位不易动摇。他的娃哈哈,无论在渠道管理,还是市场感觉,已经形成系统竞争力。在短时间内别人都无法与之竞争,其他人只能避开,否则没有什么好果子吃。反观新兴行业里的首富们,这些年,陈天桥、丁磊都当过首富,他们的首富地位起得快跌得也快,昙花一现,各领风骚三五年。
我认为99%的创业机会都在传统产业里。例如餐饮业,在广州有2万家饭店、餐馆,这里面可能就藏有2万个老板;再如卖猪肉,随便就有20000个老板,但是互联网上很难找到20000个老板。现在风投的投资方向也转变了,中国有4000家风投,80%—90%的风投都转向传统行业里找机会。
新兴产业面很窄,机会很少。有时候舆论给大众一种错觉,将个别当常态,使得大家以为创业机会在新兴产业。
在互联网叱咤风云的人往往带有时代特点,在美国是上世纪50年代出生那一代人,像比尔·盖茨,乔布斯等。而在中国一般是70年代,如丁磊、马云等这一代人。现在互联网业已趋向寡头竞争,新浪、搜狐等早进入者已经垄断这个行业,其他人要上位就很难。当它遇到新的竞争对手时,要不收购你,要不就踩死你。现在要进互联网创业的风险很高。
【人物快评】
成功秘诀：
永不自满不断创新
已过不惑之年的陈生,坦言自己正在完成创业期。在世间寻寻觅觅多年,终于找到自己兴趣和工作的契合点,无疑他是幸运的。也正是珍惜这份幸运,他对目前所从事的工作特别投入。
陈生一见到我们,就让我们闻他手掌上的气味,并让我们猜是什么味道。他得意地告诉我们,那是他刚在附近实验室研究的新的猪饲料,“我现在吃的跟猪一样!”他哈哈笑着。
据接近他的人评说,陈生是“偏执”狂,以工作为乐,为了寻找优质猪苗,他几乎尝遍了全中国所有的猪肉品类。在他的私家车车厢后,放置两个已发旧的电饭锅,每到一处,他都会尝吃当地的猪肉,“以同样的蒸煮方式、同样的时间蒸煮同样部位的猪肉。他的工作就是吃猪肉”。
“我很清楚自己的优势在哪!”陈生给我印象最深的是他说的这句话。这句话的潜台词其实是,“我也很清楚自己的劣势在哪”。
纵观他的生意史:做房地产,做到湛江第一,戛然而止;做白酒,行到一半也突然停止;做醋饮料,他将之定位为“佐餐饮料”,陈生解释,天地壹号不是酒,像茅台、长城干红等不会跟它竞争;它也不是果汁饮料,汇源、可口可乐等也无暇跟它竞争;做猪肉,他选择了一个没有对手的高端市场切入,以首个土猪品牌开创一片蓝海。
陈生的聪明之处就是,他清楚知道自己的劣势在哪里,他不但扬长避短,而且专挑弱者,或专挑没有对手的市场,以首个进入者的姿态抢占制高点,并不断制造难点,让纷至沓来的追随者无法紧跟复制。
创新性的思维+持续的改善能力,就是陈生的智慧。
【群英名片】
张利钿(雅士利集团总裁)
今年11月在香港上市的雅士利集团,上市首日便给张利钿带来超过67亿港元的身家。从业28年,张利钿带领着雅士利集团发展成为国内婴幼儿奶粉三巨头之一,在奶源短缺的广东,有此成绩实属不易。
在2008年三聚氰胺事件爆发后,国内奶商元气大伤,雅士利集团也不能幸免。不过,雅士利痛定思痛,迅速化危为机,率先复工,并在市场空缺之时迅速抢占市场,据AC尼尔森统计,雅士利2009年以7.6%的市场份额位列国内第三大婴幼儿奶粉生产商。
经历三聚氰胺之痛后,张利钿对食品安全、公司管理、品牌等系统工程提出国际水平的严格要求。去年8月,雅士利和美国凯雷、上海复星结为战略伙伴关系。经过上市前的重组,凯雷的股权由29.17%下降到24.39%,复星也从3.56%下降到2.98%。
蔡达标(真功夫餐饮董事长兼总裁)
蔡达标,这位从岭南走出来的小伙子,从小镇国道边的小蒸品店走出来,如今在全国已经有360家分店,他的“真功夫”,已经做成了让“麦当劳”“肯德基”这些餐饮大亨都大吃一惊的中式快餐第一品牌。
在将中餐这个“一个师傅一个味道”的产业进行标准化改造的征途上,真功夫无疑是最具“野蛮生长”的本土黑马。这匹黑马跑得越来越快,在2007年下半年,真功夫直营店几乎以“三天开一店”的速度在全国范围内攻城略地。目前,真功夫正由300家向1000家店的目标前进,与此同时,真功夫也正走在家族式企业向上市公司成长的阵痛中。
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