微博的出现,使得精准、互动营销成为可能。
通过对粉丝的标签、微博内容、参与话题、性别、职业、年龄、地域、关注的特定帐号等信息,可以精准有效地锁定企业的目标人群。无论是新品上市、市场调研、研发调研,还是广告测试,都可以借助微博,获得精准的反馈信息。而这些,在传统的操作模式下,既费时、费力、费钱,还可能有造成很大误差。
企业所有营销动作的终极目标,无非下列五项:
1、增加新客户;
2、留住老客户;
3、提高老客户的购买率;
4、提升老客户的购买档次;
5、实现交叉销售。
对于绝大多数的大中型企业、或者并非新成立的企业而言,增加新客户已经不是最重要的,如何实现另外四个目标,才是重中之重。须知,获取一个新客户的成本,是留住一个老客户的6倍;企业20%的忠诚客户,创造了80%的利润;而20%的最低价值用户,耗费了80%的营销成本。
如果微博跟企业的CRM、ERM系统进行有效关联,更容易识别、锁定、分析客户的类型,便于企业采取精准的营销手段。这无疑将彻底颠覆传统的营销方式。
笔者经过分析、研究、实践认为,一个健康、良好的企业微博粉丝体系,粉丝结构大致是:第一层级是10%的忠诚用户粉丝(且很大部分是企业铁杆支持者);第二层级是70%的普通用户粉丝(基本上都购买过企业的产品/服务);第三层级是19.5%的普通粉丝(可能对企业感兴趣、暂未购买企业产品/服务);剩余不到0.5%的第四层级是企业高管、员工、相关媒介、其他关注者等。
因此,企业微博粉丝,并不是越多越好。最关键的是扩大第一层级粉丝的数量和比重;稳固第二层级的粉丝,并将其向第一层级转化;有效“说服”第三层级的粉丝购买本企业的产品/服务;对于第四层级,则需要发挥主观能动性,助力企业微博宣传。其中,第一、第二层级的粉丝,是企业最最应该关注和重点培育的对象。
据此,笔者完全不赞同目前一些所谓的微博代运营公司,通过“抽ipad”大奖等活动,短时间内吸引大批的“抽奖控”、招募职业互粉师、甚至直接刷僵尸粉的行为。确实,企业看到了非常漂亮的数字,活动使得粉丝数量、互动频率都在巨幅提升。但是,活动结束后,掉粉、互动沉寂;于是,如同国家宏观调控一样,经济低迷,新一轮的“刺激”行动又启动,如此恶性循环。微博原本是企业实现精准互动营销的阵地,却被这帮微博运营公司一番折腾,搞得乌烟瘴气了。
还有一类微博代运营公司,以傍大号、发笑话、段子、甚至打擦边球的手段,满足企业无知的追求粉丝数量的强烈需求。笔者不禁要问:企业微博到底是干什么的?它是为消费者、为品牌服务的;绝不是心灵鸡汤、幽默笑话集(关于微博运营,笔者将另行撰文阐述)。
此外,笔者还必须再强调一点:ipad跟绝大部分品牌的特质,毫无关联。 |