钻营和投机很大程度上成就了福建浙江一大批食品、运动品牌和一些混迹江湖多年的知名广告策划人,但这并不是做生意、做品牌值得提倡的手法。做品牌,更需追求的是精准,追求低投入高产出,能够以最小成本最大程度的解决销售障碍,从而拉动销售增长。
类似于大炮打蚊子的“广告一招鲜”手法,老板财大气粗,撑得住还行,撑不住就会让自己死得很惨。广告绝非万能,如果想更精巧地用好自己的每一分传播预算,就必须根据产品销售的需要,适时运用媒体炒作和活动推广等手段,协同广告投放一起作战。
随着广告的日益泛滥,广告传递信息的真实性开始越来越让人怀疑,广告媒介购买的多样化和费用的水涨船高,以及广告画面、时长传递信息的有限性和简单性,都提醒着有生意头脑的品牌总监们,必须转变思维,用媒体炒作和活动推广来弥补广告的不足。
媒体炒作,借助媒体的喉舌,以新闻、专题等隐性的形式发布出来,将以往“王婆卖瓜、自卖自夸”的硬广告,改用媒体记者、专家、名人等意见领袖的口说出来,效果远非硬广所能企及。对于一些面临严重信任危机的保健品、乳品、数码家电和食品品牌来说,巧妙的提炼话题,发动网络、平面、电视等媒体进行多波次炒作,进而让受众知道并改变原有的消费认知,正变得越来越重要。
最重要的是,专家、记者和名人们在报纸上以新闻或评论形式发布的信息,在目前资讯泛滥的时代,更可信。品牌总监如果站在终端柜台前卖过货,他可以很深刻的感觉到,顾客有时候不太相信店员所说的,也不相信广告所说的,但他如果听到他的朋友说过,看到报纸上专家记者们说过,他就会相信,并被引导着购买。因而品牌总监在媒体炒作上做出的所有努力,都必须集中于终端销售问题的解决,帮助一线店员卖货才是炒作真正的目的。
没有任何一种传播工具能成为主导
媒体炒作发出的每一篇文章,特别是高影响力的网络、平面和电视媒体、知名记者专家等人的言论,一定要形成媒体简报,发往终端每个店员手中,成为他们说服顾客的有力武器。销售本没有固定的模式,只要心里想着生意,只要有用,可以解决目前销售问题,任何的东西都可以拿来做销售工具,哪怕是每天撒满一地的街头传单。
在武侠小说中,最高深、威力最强大的武学往往是无招胜有招、无剑胜有剑,见招拆招,招式永远针对敌人的出手来变化,让对手摸不着头脑,却又招招致命。做销售,做品牌与它的道理如出一辙。只要能找到对的人把产品卖出去,就是硬道理,整天谈太多浮夸的品牌规划和广告战略什么的,根本对销售无济于事,只是满足了个人的口舌之瘾。
找到目标受众并建立联系、与之沟通,并不仅仅只有广告投放一种方式。发动广告,费用高,沟通效果也不好,只是在找不到更精准沟通手段时的不得已而为之。所以大凡老板们在面对策划咨询公司们的提案时,一定要对其中广告投放部分格外谨慎,如果广告投放过于宽泛,远远超出了自己小众产品所需要,那只能说明是策划公司们欲盖弥彰的无知。
想更精准的与小众群体进行沟通,广告不是首要的选择,品牌总监在设计传播战略时,应首先考虑小众活动与媒体炒作来发动,这种战略多见于一些锁定高端消费群体的奢侈品。 |