新的一年，若已有的产品在现有渠道网络中，无论新渠道、新终端，还是新客户的增量发掘都已接近饱和，销售重心会转向新研发产品的上市，并且同时上市试销的新品会相当多，那贴近各新品的渠道招商、铺货、动销的传播费用将会大幅增加；若是一线销售人员日益感觉到，来自竞品的跟风同质化传播越来越明显，顾客购买选择混乱，需要对产品诉求重新定位，区隔竞品，改变目标受众的认知并进而引导购买选择的转向，那投入重资发起一场声势好大的品牌再定位传播运动，将非常必要。

    显然，年度传播费用预算的确定，不是生硬的规定按年度销售额的3%、5%或10%来拍板的。传播费用额度的确定，与未来一年的销售重心有关、与产品的利润空间、运营成本有关，甚至会与销售、品牌团队人员的执行力、责任心有很大关系。

    如果销售团队成员的执行力强，大量的销售认知障碍都可以通过销售人员的直面推荐解决，也不用花过多钱在媒体上进行引导；如果品牌管理团队有足够责任心和能力，他们每一项传播行动对目标受众的锁定与沟通更准确，对媒介购买的价格与时机把握更到位，少一点营私舞弊，也会大大节省每年的传播费用。

    根据生意需要选择传播工具

    象广告投放、媒体炒作和活动推广等常规的品牌传播工具，对生意障碍的解决作用是不同的，需要根据生意需求灵活组合。就象碗是用来盛饭、杯子用来装水、盘子用来装菜、筷子用来夹菜一样，吃饭就餐的时候，一套工具各有分工，先用什么后用什么作好计划就能井然有序，但如果唯工具论，过于呆板，反会会适得其反。

    在预算不足情况下，没钱买杯子和盘子，碗也是可以被用来装水和菜的，没钱买筷子，用手抓或用两根树枝也能做筷子，只要能吃能喝就行。碗、杯子、盘子、筷子等这些使用工具不是目的，切勿认为要吃饭就一定要碗和筷子，吃饱喝足好好活着，才是最重要的。为了这个，其他一切工具都可以灵活变通，根据不同情景组合运用。

    归根到底说品牌管理，就是对受众认知的攻心战，告诉目标受众您现在需要什么，我有个产品对您很好，有些别人家没有的特点刚好都适合您，并且绝对有保证，赶快买吧，如果觉得好，可以推荐您的朋友也过来买，我们可以给您优惠。

    这其中广告投放所起到的作用，就是要找到主推产品的目标受众在哪，然后找到能让信息到达他们的性价比较高的媒介，通过媒介发布的广告故事和说辞影响他们的认知，试图改变他们的购买选择。对于购买决策卷入度较低的快消品来说，广告对消费行为的左右是很大的，受众购买很容易被广告引导而改变，因而饮料、日化和食品行业比较喜欢大手笔的投放CCTV、省级卫视和地方收视率最高的频道，是典型媒介收视率的狂热追逐者。

    曾有知名广告人暗地调侃，孤注一掷扛着钱袋跑到CCTV去烧钱，不管卖啥，或者产品低劣到何种程度，最开始一年都不怕没有客户上门，大炮打蚊子，总有打着的。做策划咨询要的就是合作第一年的火爆假象，赚一票马上就可以走人，即使还能继续接着做，生意下滑也可以推说是销售团队执行不力。

    将广告投放和媒体炒作组合运用