同时，一直与可口可乐合资生产饮料的中粮集团终于自立门户。为推广“悦活”果汁品牌，中粮集团在开心网上举行了“悦活种植大赛”的推广活动，在活动开始的前两天里，“悦活种植大赛”的公告点击量就达到了182万，榨取的虚拟果汁超过了550万瓶。

    在资本运作上，中粮接手五谷道场，其业务将被纳入主营品牌食品和酒类的中国食品有限公司。而且目前中粮也在计划打造一个类似于徐福记一样的休闲糖果业务。而蒙牛早也成了中粮的囊中之物。

    而在这一片繁荣的形势下，或许还应该有些冷静的思考，特别是如何获得营销回报的思考。

    中粮集团的如意算盘

    中粮集团（COFCO）是中国最大的进出口公司之一，世界500强企业之一，是从事农产品和食品进出口贸易历史最悠久、实力最雄厚的中国企业，是连接中国粮油食品市场与国际市场的重要桥梁，主要业务包括农产品贸易、食品加工、地产开发、酒店经营和金融服务，下属企业主要有中粮粮油（包括大米、小麦、油糖、玉米、啤酒原料）；中粮国际（包括油脂、酒业、金帝巧克力、面粉、粮谷贸易、果菜水产、食品贸易、饮料）；鹏利国际（包括物业、酒店、房地产、亚龙湾）；中粮发展（包括包装、肉食、船务）；中粮金融（包括财务公司、中英人寿、中怡保险、期货经纪）；中土畜总公司。目前，在葡萄酒、精炼食用油、面粉、啤酒麦芽、番茄制品、印铁制罐、金属瓶盖等行业居中国领先地位，旗下的“长城”葡萄酒、“福临门”食用油、“金帝”巧克力、“黄中皇”绍兴酒等品牌和产品深受消费者喜爱。

    众所周知，在过去，中粮庞大体系的品牌传播中较多的是B2C式的，即以产品品牌为主导的推广模式。正如一位消息人士所说，中粮集团的子品牌在中国“家喻户晓”，而其公司品牌却不太引人注意。“传统来说，在中国公司品牌没有什么吸引力。子品牌总的来说要更重要一些。所以中粮集团从来没有注重过自身品牌。”而老总宁高宁上任后希望中粮在过去掌握供应链的同时更往下游走一点，离消费者更近一点的产品能够延续下来，这一思路直接导致了中粮由单纯的B2C模式向B2B和B2C相结合的模式转化。

    这种做法现在看至少有两个利好：B2B开始注重针对大众的品牌营销的气候逐步形成；子品牌已强大到可以推介母品牌的时机成熟。

    按照传统的看法，B2B行业由于其行业专业性和企业客户决策及购买行为的复杂性，在公众媒体上打广告被认为不是一种有效的营销方法，甚至被认为是不必要的。表面看来B2B企业的目标消费群体就是那些提供大单的客户。事实上，无论从产业链的哪一个环节开始，最终都将面向大众。目前，品牌在B2B领域的重要性还没有得到充分的认识，但坚冰正在打破。特别是知名企业如IBM、GE、INTEL等，无不是B2B品牌传播的典范，这种益处也在逐渐彰显。

品牌在B2B市场中与其在B2C市场中一样都服务于同样的基本目标：帮助顾客识别产品、服务和企业，并将它们与竞争者区别开来。能够增加顾客的感知价值，减少顾客作出购买决策时所涉及的风险和复杂性。同时，通过塑造强势品牌还可以削弱客户的议价能力，而且还能带来潜在雇员的注意。

    在公司尚未达到一定规模时，启动集团品牌推广是在冒险，因为集团品牌主要是向外界展示一个集团的形象、实力、精神与主张，是“务虚”。集团品牌的“务虚”与集中于产品层面的“务实”推广有所不同，产品推广是叫卖实实在在的产品或服务，必须有鲜明的卖点和支撑点，其广告诉求是促使消费者去购买，而不是集团品牌的推广目的：促使消费者认知、认同、理解与接受。

    因此，集团品牌与各个子品牌的推广，往往会经历一个过程：先由各个子品牌推广提升集团品牌，然后等各个子品牌的生意发展到一定阶段时，启动集团品牌，提升集团品牌的知名度和美誉度，最后再通过集团品牌日益提升的品牌力反哺现有各个子品牌的生意发展，或促进同一调性下的集团品牌延伸，为新品牌推广与快速入市助力。应该说中粮集团子品牌的发展已为集团品牌的顺势推出做出了较好的铺垫。

    把握B2B传播差异

    通用电气（GE）中国有限公司公关传播总监李国威曾对媒体表示，在GE执行品牌推广面向普通公众的策略前，GE在中国面临两大任务：一是在不知道GE是什么公司的人心中建立品牌，另外就是在已经知道GE公司的客户中重塑品牌。这同样适用于中粮。